Le luxe n’en a pas fini de se développer sur le net : marketing communautaire, boutiques en ligne, court-métrages, campagnes de buzz… Je parlais déjà de ce phénomène d’ouverture au web 2.0 dans un précédent post sur le Buzz de Luxe.

Mais ce dont je voudrais parler aujourd’hui, c’est des sites luxe nouvelle génération, qui ne se contentent plus de faire de la présentation produit mais qui offrent au consommateur une réelle expérience de marque. Si vous travaillez dans la com’, ou encore mieux, dans une web agency ou dans les stratégies online, vous conviendrez que les sites web, c’est encore un vrai problème. Pour ne prendre que le luxe, les sites Dior, Prada, Balenciaga, etc., en sont encore au format classique : une présentation marque et produit enrobée dans une DA qui reprend les codes de la marque, mais aucune créativité, aucun scénario, aucune interactivité, aucune expérience. Et pourtant, ça fait au moins 3 ans que j’entends parler d’expérience online - et encore, je suis junior. Même chez les marques les plus créatives, il reste encore des efforts à faire : je pense par exemple à Zoltar, dont le site web dépasse largement la présentation produit mais qui manque de clarté concernant l’univers de la marque et sur lequel la navigation est loin d’être aisée.

Oui, Mesdames et Messieurs, ceci est une aberration !

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Comme je l’expliquais dans mon précédent post, mode et fiction vont souvent de pair, ne serait-ce que par l’aspect fictif de certaines collections, l’imaginaire débordant de certains créateurs ou la référence récurrente à des personnages de fiction.

Aujourd’hui je parlerai moins de l’aspect créatif du sujet que de son aspect marketing. Car le rêve, l’imaginaire, font partie des codes de marque incontournables dans l’univers de la mode et du luxe, le luxe ça doit faire rêver, ça paraît tout bête dit comme ça, c’est un basique, une évidence même, et pourtant chaque année les marques de luxe s’évertuent à raconter la plus belle histoire. Il y a toujours une histoire à raconter, autour de sa marque, autour de son produit, et il fallait bien que les marques trouvent quelque chose de beaucoup plus “aspirationnel” (le mot préféré des marketeurs et de communicants dans le luxe ;)) qu’une campagne d’affichage ou qu’un spot TV. Un format qui permette une vraie narration. Le court-métrage donc - ce qui a été fait, de Lamarthe à Louis Vuitton -, et même, le film d’animation.

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“We love fashion, but it’s going so fast. We wanted to say ‘No’ this season.”

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