C’est pas trop fort ça ? Karl Lagerfeld posant pour la Sécurité Routière, avec en baseline une des petites phrases assassines et ironiques dont il a le secret : “C’est jaune, c’est moche, ça ne va avec rien, mais ça peut vous sauver la vie”.

C’est rare que je sois d’accord avec une stratégie d’endorsement mais ici je trouve que l’agence Lowe Stratéus a fait un choix judicieux :

• Une stratégie d’endorsement est généralement réservée à l’industrie du paraître ; l’adapter ici, de façon totalement décalée, à un secteur par définition anti-glamour, provoque un clash ironique et saisissant entre les deux univers. Pris au second degré, c’est clin d’œil, c’est plein d’humour, ça fait sourire. Pris au premier degré, ça fait réfléchir. Le message entre les lignes ? La Sécurité Routière ne se prend pas au sérieux, mais c’est du sérieux.

• La personnalité de Karl Lagerfeld est à la fois ultra médiatique et grand public mais unique en son genre. C’est en quelque sorte l’idéal type - difficile à atteindre - de toute politique d’endorsement, y compris dans le domaine du luxe, de la mode et des cosmétiques où la recherche d’une réelle personnalité a fini par primer sur un simple physique.

• Conclusion : d’un message a priori rébarbatif - l’obligation dès le 1er octobre d’avoir dans son véhicule un gilet de sécurité en plus du triangle de pré-signalisation - Lowe Stratéus réussit à faire quelque chose de sympathique et d’amusant, sans le galvauder.

• Conclusion bis : on ne pouvait faire mieux pour créer du buzz autour de cette campagne. Or on sait bien aujourd’hui que toute bonne communication se fait à deux niveaux : 1/ On communique sur un message (produit, idée, comportement, etc.) 2/ On communique sur la campagne elle-même = buzz. En quelque sorte, le moyen de communication (tout ce qui fait une campagne : la stratégie, le message, la créa, le support, etc.) devient objet à communiquer, ce qui renforce par feedback l’objet de communication premier, le message.

Et pour une fois, la “marionnette” qu’est le personnage médiatique de Karl Lagerfeld se retrouve là où on ne l’attendait pas, et fait sens en apportant son soutien à une noble cause.

Tags: karl lagerfeld, Lowe Stratéus, Sécurité routière

This entry was posted on Thursday, June 19th, 2008 at 9:11 am and is filed under Marques et créateurs, Pub et stratégies. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can skip to the end and leave a response. Pinging is currently not allowed.