Oui oui je sais nous sommes déjà en juin… mais ce je ne résiste pas à l’idée, pour clore ce mois de mai, de faire un petit bilan Mai 68 VS Mai 08. Car ce que je constate, c’est qu’alors que l’héritage de Mai 68 est dénigré par la politique actuelle, et en particulier par Sarkozy lors de son meeting à Bercy en avril dernier, il n’a jamais été autant à l’honneur chez les marques… étrange non ?
Le phénomène Prison Break, des hôtels s’installant dans des anciennes prisons (du Liberty Hotel de Boston à l’ancienne prison d’Avignon qui va devenir un hôtel quatre étoiles), une expo sur les locaux de la Stasi, et surtout, le mini sac de cheville Chanel vu dans les défilés P/E, qui se porte comme un bracelet électronique de remise en conditionnelle… on tient une vraie tendance là non ???
Preuve que la mode n’est pas si futile qu’il n’y parait et peut être un facteur d’ouverture à d’autres cultures, plusieurs députés, notamment le président du Parlement, le conservateur Gholamali Hadad Adel, ont dénoncé l’influence “néfaste” de la marque Benetton dans les habitudes vestimentaires des Iraniennes.
“Il faut empêcher l’influence et l’intervention néfastes sur la mode féminine de l’investisseur sioniste Benetton qui agit avec le soutien de la mairie de Téhéran”, ont écrit cinq députés ultraconservateurs dans un texte lu par le président du Parlement, selon le quotidien Siassat Rouz.
Il ne faut pas oublier qu’en 2006, le Parlement a voté une loi pour la promotion de la mode iranienne et islamique afin de combattre l’influence occidentale. Car ces dernières années, outre Benetton qui a ouvert quatre magasins à Téhéran, des marques étrangères telles que Louis Vuitton, Dolce & Gabbana, Dior ou L’Oréal ont fait leur apparition dans les magasins.
Et cette année, la police a lancé une vaste campagne de moralisation contre les femmes mal voilées mais aussi l’influence de l’Occident dans la mode et les coiffures des jeunes.
Il est vrai que la mode comme toute forme artistique libre nourrit l’esprit critique et peut faire germer des tendances libertaires et contestataires ! Et n’oublions pas que le propre d’une dictature ou d’un système totalitaire est de contrôler toute forme d’expression culturelle et artistique. Rien d’étonnant alors à ce que l’Iran souhaite censurer l’expression d’une certaine idée de la femme.
La pub luxe, c’est ma partie, et à chaque nouvelle saison je ne peux m’empêcher de scruter les nouvelles campagnes, dévorant les magazines de mode en sautant le texte. Il faut bien le dire, je suis souvent déçue. Belle DA, belle réalisation, belles filles, mais que dire de plus ? Un peu formaté, oui.
Et là, enfin, je tiens un truc ! Le Manifesto d’YSL me saute aux yeux, la pub Alexander McQueen me file la nostalgie d’une époque que je n’ai jamais connue. Oui, allons manifester en total look couture !!!
Bien sûr, vous avez aussi remarqué la nouvelle campagne Dinh Van, mais là je vais pas faire celle qui savait pas, vu que j’ai travaillé sur la recommandation stratégique avec ce cher Darkplanneur, mais à cette époque on croyait qu’on était les seuls à proposer de la subversion de luxe, alors que non, et tant mieux. Vive l’impertinence luxe créative et créatrice !
Alors, véritable envie de bousculer tout ce petit monde du luxe, récupération révolutionnaire fashion ou nostalgie d’une époque révolue?
Certainement un peu des trois, sauf qu’aujourd’hui cette tendance libertaire et contestataire n’est plus celle de l’outsider, loin s’en faut. Aujourd’hui, quand on a quelque chose à dire ou à faire, une attitude ou un idéal à revendiquer, c’est simple, on consomme. En d’autres termes, consommer du luxe aujourd’hui ce n’est plus simplement dépenser (beaucoup) d’argent et acheter un produit : c’est vivre une expérience inédite, extraordinaire, accéder par l’esprit à un monde où l’on va pouvoir se réaliser en tant qu’individu. C’est en quelque sorte une « consommation expressive » qui se dessine, la consommation d’une société post-matérialiste - par excès d’abondance plus que par choix -, en quête de sens et de contenu. Rien d’étonnant alors à ce que certaines marques de luxe proposent via le thème de la manifestation une expérience subversive, renvoyant à un idéal, celui d’un monde meilleur, dans lequel je suis libre de décider pour moi, de revendiquer ma vision des choses et de faire valoir mon engagement culturel et politique.
Dans le même genre, ne faisons pas l’impasse sur les campagnes Vivienne Westwood (qui milite pour la libération de Leonard Peltier) et « Peace is a fight » de Marithé + François Girbaud (conçue par l’excellente agence La Chose).
