J’ai été invitée la semaine dernière en tant que blogueuse à une soirée Thierry Mugler Parfums… à Annecy ! Il s’agissait plus exactement d’une « Rencontre Céleste » dédiée aux fidèles clients de Thierry Mugler, l’occasion pour eux comme pour moi de (re)découvrir l’univers de la marque et sa nouvelle Blogalaxy.

La vue de l’Hôtel Impérial, luxe, calme et volupté…

Moi sur mon 31

L’équipe Thierry Mugler au complet

J’avoue que je ne connaissais pas vraiment Thierry Mugler et j’ai ainsi pu être initiée aux codes de la marque et à son univers très particulier, à la fois science-fictionnel et poétique, futuriste et onirique, laissant place à l’imaginaire avec des références fortes au monde cosmique, aux étoiles, aux anges (Angel) et à tout ce qui est extraterrestre (Alien).
Rien d’étonnant alors à ce que la nouvelle interface blog mise en place par Thierry Mugler se nomme « Blogalaxy ». Sur cette Blogalaxy (accès réservé aux membres du Cercle de la marque), chaque client peut créer son blog personnel, qui apparaîtra sous la forme d’une étoile. Plus le blog sera alimenté, plus l’étoile grossira.

Je trouve que c’est une initiative moderne et intelligente, qui invite les gens à interagir avec la marque, à s’impliquer, à s’engager ; bref, à entrer dans l’univers de la marque d’une façon différente.
Car il est non seulement essentiel aujourd’hui pour une marque de luxe de faire de ses clients des élus et des privilégiés, en créant une communauté d’initiés qui leur est réservée ; mais aussi de stimuler leur créativité et de proposer une nouvelle expérience de marque “participative”, via la création d’un nouveau point de rencontre en phase avec les pratiques internet d’aujourd’hui.
N’oublions pas que luxe est de plus en plus vécu comme quelque chose de personnel, voire d’intime. Pour le client d’une marque de luxe, pouvoir être acteur de sa relation avec la marque, pouvoir exprimer sa personnalité, sa créativité ainsi que son ressenti émotionnel, tout cela est primordial.

L’engagement artistique est au cœur du luxe contemporain ; las de consommer passivement, les individus sont de plus en plus demandeurs de démarches créatives affirmées et innovantes. D’où l’émergence de projets de “co-création”, qui donnent la possibilité à des personnes ayant la même vision des choses de créer quelque chose en commun, un produit, un service, un événement, qui n’obéit pas aux règles commerciales habituelles, mais qui est guidé par leur passion et leurs propres choix.
Les collaborations arty, j’entends par là les associations entre fashion designers et artistes de renommée, sont des excellents exemples de co-création.

C’est ainsi que deux géants de la scène créative britannique, Paul Smith et Martin Parr, ont collaboré sur un projet photographique d’envergure,”Paul Smith @ Ilford” by Martin Parr, une série photo de Martin Parr mettant en scène des gens de la rue d’Ilford, Essex, portant la collection Paul Smith A/H ‘07.
Cette série photo est parue dans un Fashion Newspaper, 64 pages, format A4 sur du vrai papier journal. Également au sommaire, d’autres séries de ce photographe du social : Japanese commuters (des japonais endormis dans le métro), Fashion at the races, British Folio, Junk Space, Queens of the Night, etc.
Ce journal est distribué uniquement dans les magasins Paul Smith (10 euros), mais attention, j’ai pris l’avant-dernier !

Autre exemple de collaboration arty, la collection A/H ‘07 de Christian Louboutin photographiés par David Lynch. Cette collaboration fait l’objet d’une expo, “Fetish”, à la Galerie du Passage, Paris. Les souliers, portés par deux danseuses du Crazy, sont de purs souliers fétichistes.
Si le lien entre mode et fétichisme n’a rien de nouveau (voir mon article Tendance Fétichic datant d’octobre 2006 sur le site de Darkplanneur), le processus créatif a le mérite d’être intéressant : “J’avais été frappé un jour par la remarque d’une cliente qui n’avait pas acheté l’un de mes modèles parce que, soi-disant, elle ne pourrait pas courir avec. Or, je n’arrivais pas à imaginer cette femme en train de courir “, explique Christian Louboutin, “Je suis allé jusqu’au bout de ce paradoxe en créant des souliers avec lesquels on ne peut pas du tout marcher : ils ne peuvent se porter qu’au lit. Pour la baise, en fait.”
Les photos sont très imprégnées par l’univers de Lynch : les bougés et les surimpressions sont courants dans ses films. Les peaux très blanches, les yeux très foncés et les bouches très brillantes des modèles s’intègrent aussi à l’esthétique de Lynch, qui, tous comptes faits, a parfois des accents fétichistes : le corps lacéré d’Isabella Rosselini dans Blue Velvet, ou cette atmosphère d’angoisse où le sang n’est jamais versé. Ou encore, ces lourds rideaux à plis droits, ces tons rouges et écrasés, ces sofas et ces tapis dont Lynch a fait, comma à son habitude, un décor peuplé d’ombres.

Au-delà de l’intérêt artistique, ces collaborations ont, bien entendu, comme objectif de mettre en valeur une collection et de promouvoir une image de marque arty.
Car la créativité artistique est redevenue depuis peu une valeur phare dans le monde du luxe et de la mode. Nostalgiques d’une époque où les entreprises mettaient davantage en avant leur créativité que leurs bilans financiers, les marques de luxe tentent de retrouver l’esprit « créateur » des années 60 à 80.
C’est le choix de la créativité contre les déviations de la mass-marketisation ; de l’exclusivité artistique contre des procédés marketing trop cheap ; le choix, en somme, d’un luxe pour créatifs, représentant l’identité créative, l’intelligence et la culture d’un consommateur exigeant.

S’il existe bien une constante dans le rock, ce sont ces personnalités uniques, iconiques, que chaque génération a engendré, de Jim Morrisson à Beth Ditto notre nouvelle icône rock king size, en passant par David Bowie, Ian Curtis, Kurt Cobain… Et ces légendes du rock ont constamment flirté avec le monde de la mode : shootée par les plus grands photographes, à la Une des magazines de mode, courtisée par les plus grands créateurs, toute icône rock est aussi une icône fashion.
Du côté de la fashion aussi, l’inspiration rock a toujours été là, de Vivienne Westwood à Hedi Slimane et Jeremy Scott. Entreprise certes dérisoire, Hogan y est même allé cet automne de son sac guitare.
Une frontière d’ailleurs tellement ténue que les Inrocks du 2 octobre ont fait un sujet sur la mode rock.

Aujourd’hui, on passe au niveau supérieur et les icônes rock deviennent des icônes pub et luxe.
Pete Doherty pose en James Dean des temps modernes sous l’objectif de Mert & Marcus pour la nouvelle campagne de Roberto Cavalli.

Pour Burberry Prorsum, Mario Testino photographie les égéries maison Agyness Dean, Lily Donaldson, Kiera et Georgia Frost entourées par le leader des Paddingtons et le groupe the View.

Lee fait ressortir les photos les plus inédites des Beatles, des Stones et des icônes du rock’n roll des années 60 prises par John Hopkins, qui serviront de décor et de fil rouge au catalogie de la nouvelle collection. D’ailleurs l’occasion pour Hopkins d’exposer des photos chez Colette.

Enfin, last but not least, Beth Ditto est devenue la chouchou de Christopher Kane, qui lui a même demandé de défiler pour lui lors du Swarovski Fashion Rocks show qui se déroulera à Londres le 18 octobre. La campagne pub n’est pas loin (et tant mieux si ça arrive !).

C’est une stratégie différente pour chaque marque.

Pour Burberry, ce serait plutôt une façon de dépoussiérer la marque en revenant à ses origines un brin provoc’, l’esprit trench-coat, au départ dessiné par Burberry pour l’armée écossaise puis porté dans les années 60 par tous les groupes à la mode. « C’est un esprit unique, une façon singulière de mélanger les mondes, de mêler la tradition et l’excentricité, l’aristocratie et une culture de la rue » explique Christopher Bailey. Tout est dit.

Pour Lee, il s’agit d’étoffer son positionnement de marque au cœur de l’Histoire et qui fait l’Histoire (“Make History”) en mettant en avant les légendes qui ont fait l’histoire du rock. Et au passage, de se donner une caution artistique.

Quand à Roberto Cavalli, le couturier italien adulé des stars et des people, il aime le sulfureux, le sauvage, et faire parler de lui. Et il savait qu’il allait faire le buzz en mettant en scène le couple trash et glamour Kate Moss et Pete Doherty. L’image de la marque n’en est que plus hot et subversive, et semble illustrer la revendication créative contemporaine : « Je dérange, donc je suis ». Pourtant, nous dit le couturier, « à cause de son mode de vie extrême, Pete peut d’abord sembler très mauvais pour le rôle de modèle, mais sa débauche ne m’intéresse pas du tout. Derrière son apparence de damné, Pete est un homme exceptionnellement doué : un vrai rocker, pur, sans compromis ». Et oui, s’offrir des personnalités à talent, il n’y a pas mieux pour doter la marque d’un vrai supplément d’âme. Dans un autre registre, Marc Jacobs avait fait la même chose l’année dernière avec Jennifer Jason Leigh.

Christopher Kane, lui, a tout compris, et contribue à initier la tendance « Big is Beautiful », sujet sur lequel je me pencherai bientôt.

Dans tous les cas, s’approprier l’ancienne ou la nouvelle génération rock c’est une manière d’oser dire « fuck » aux institutions, aux institutions fashion trop codifiées car trop marketing, aux codes luxe trop stricts et bourgeois ; c’est revenir, finalement, à l’essentiel de ce qui fait la mode, cette forme d’expression, de contestation, véhiculant une vision du monde particulière à chaque époque. Comme le rock.

La pub luxe, c’est ma partie, et à chaque nouvelle saison je ne peux m’empêcher de scruter les nouvelles campagnes, dévorant les magazines de mode en sautant le texte. Il faut bien le dire, je suis souvent déçue. Belle DA, belle réalisation, belles filles, mais que dire de plus ? Un peu formaté, oui.
Et là, enfin, je tiens un truc ! Le Manifesto d’YSL me saute aux yeux, la pub Alexander McQueen me file la nostalgie d’une époque que je n’ai jamais connue. Oui, allons manifester en total look couture !!!

Bien sûr, vous avez aussi remarqué la nouvelle campagne Dinh Van, mais là je vais pas faire celle qui savait pas, vu que j’ai travaillé sur la recommandation stratégique avec ce cher Darkplanneur, mais à cette époque on croyait qu’on était les seuls à proposer de la subversion de luxe, alors que non, et tant mieux. Vive l’impertinence luxe créative et créatrice !

Alors, véritable envie de bousculer tout ce petit monde du luxe, récupération révolutionnaire fashion ou nostalgie d’une époque révolue?
Certainement un peu des trois, sauf qu’aujourd’hui cette tendance libertaire et contestataire n’est plus celle de l’outsider, loin s’en faut. Aujourd’hui, quand on a quelque chose à dire ou à faire, une attitude ou un idéal à revendiquer, c’est simple, on consomme. En d’autres termes, consommer du luxe aujourd’hui ce n’est plus simplement dépenser (beaucoup) d’argent et acheter un produit : c’est vivre une expérience inédite, extraordinaire, accéder par l’esprit à un monde où l’on va pouvoir se réaliser en tant qu’individu. C’est en quelque sorte une « consommation expressive » qui se dessine, la consommation d’une société post-matérialiste - par excès d’abondance plus que par choix -, en quête de sens et de contenu. Rien d’étonnant alors à ce que certaines marques de luxe proposent via le thème de la manifestation une expérience subversive, renvoyant à un idéal, celui d’un monde meilleur, dans lequel je suis libre de décider pour moi, de revendiquer ma vision des choses et de faire valoir mon engagement culturel et politique.
Dans le même genre, ne faisons pas l’impasse sur les campagnes Vivienne Westwood (qui milite pour la libération de Leonard Peltier) et « Peace is a fight » de Marithé + François Girbaud (conçue par l’excellente agence La Chose).