Aujourd’hui je suis le look du dimanche de My Blog is Rich !

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Là je sens, je sens qu’on tient un truc question tendance visuels de pub. Et oui, le bistouri, c’est cheap, et depuis Madonna pour Louis Vuitton, on a plus que jamais constaté les limites de Photoshop.

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Hermès est ce qu’on appelle une belle marque. Il y a des grandes marques : Dior est une grande marque. Gucci est une grande marque. Louis Vuitton était une grande marque, c’est devenu une belle marque, du moins sur le papier - merci la campagne de pub institutionnelle ici, ici et ici. Chanel, c’est un peu entre les deux : c’est quand même une grande maison de couture française avec une histoire, un patrimoine, et la personnalité de Coco Chanel, cette grande dame, omniprésente. Mais il y a un côté glacé, carré, rigide, inflexible, qui me dérange. Et under control, jusqu’au ridicule - je vous raconterai un jour mes échanges avec le bureau de presse, il faut le vivre pour le croire !

Bref, grande marque, ça fait grand groupe totalement under control, sans âme. Dans belle marque, il y a la notion de grandeur, oui, mais de grandeur d’esprit. Il y a cette poésie, cette délicatesse, cet enchantement, cette magie, ce twist qui fait des étincelles, et qui fait que quand tu achètes chez une belle marque, c’est comme si c’était Noël. Une belle marque, d’ailleurs, ne se contente pas de vendre des choses : elle raconte des histoires, son histoire, tout d’abord, à travers les valeurs qu’elle perpétue, ses partis pris, son savoir-faire (artisanal, sinon ça compte pas !) ; et puis d’autres histoires aussi, qui nous font rêver, qui nous font grandir, qui nous apprennent des choses, et qui nous donnent envie d’être une belle personne. Dans mon jargon, on appelle ça la dimension immatérielle - en opposition à la dimension matérielle du produit : fondamentale dans l’identité et la communication d’une marque, c’est tout ce qui concerne les valeurs, la culture, l’onirisme, l’émotion, l’expérience.

Voilà comment je définis Hermès. J’ai toujours adoré Hermès, alors que je ne possède rien de chez eux. Ça veut tout dire. (Bien entendu, quand je pourrai m’offrir quelque chose de chez eux, j’aimerai encore plus Hermès. Mais ça, c’est une autre histoire).

Alors quand Deedee m’a proposé de rencontrer Yamini Kumar, la directrice de la communication d’Hermès, au sujet de la Fête de la Couleur, j’ai dit oui tout de suite.

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Création, mais création ultra trendy s’il-vous-plaît. En faisant appel à des “trendsetters”, que je mets entre guillemets, car quand on tombe dans le domaine public, on a déjà plus rien d’un trendsetter - mais bon, faudrait pas non plus perdre le consommateur, la cible est grande -, Nike Sportswear et Converse ont engagé depuis quelques temps une course effrénée, du genre “qui sera le plus hype”.

Donc du hype, en veux-tu-en-voilà. Comme je vous l’ai dit précédemment, je suis allée cet été à l’inauguration de la péniche Nike Sportswear. La marque a mis en place cette boutique éphémère de 250 m² - baptisée “1924″ en référence à l’année des J.O à Paris - pour présenter les fruits de sa collaboration avec 5 créateurs ou artistes plus-trendy-tu-meurs.

© Julie Perello

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Du Comptoir des Cotonniers version glam’ rock, c’est ce que nous proposent les frères Elisha, deux anciens de la famille CDC. Vous étiez déjà au courant du buzz créé par la marque depuis le début de l’été - un buzz qui malheureusement a un peu raté sa phase de reveal, tout le monde sachant déjà qu’il s’agissait d’une nouvelle griffe “de prêt-à-porter Homme Femme, Chic et Décalée, Haut de Gamme Accessible”, cf recherche google - , et vous avez déjà vu ses couples top fashion placardés partout dans la presse mode.

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C’est pas trop fort ça ? Karl Lagerfeld posant pour la Sécurité Routière, avec en baseline une des petites phrases assassines et ironiques dont il a le secret : “C’est jaune, c’est moche, ça ne va avec rien, mais ça peut vous sauver la vie”.

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Tout le monde se l’arrache, de Manolo Blahnik à H&M, collaborations dont je parlais déjà dans un précédent billet, et aujourd’hui c’est Avon qui s’y met!

Alors tout d’abord ne ratez pas la collection H&M qui arrive en magasin ce jeudi 10 avril, 70 modèles de vêtements pour homme, femme et enfant, réalisés à partir des archives de Marimekko.

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Le luxe n’en a pas fini de se développer sur le net : marketing communautaire, boutiques en ligne, court-métrages, campagnes de buzz… Je parlais déjà de ce phénomène d’ouverture au web 2.0 dans un précédent post sur le Buzz de Luxe.

Mais ce dont je voudrais parler aujourd’hui, c’est des sites luxe nouvelle génération, qui ne se contentent plus de faire de la présentation produit mais qui offrent au consommateur une réelle expérience de marque. Si vous travaillez dans la com’, ou encore mieux, dans une web agency ou dans les stratégies online, vous conviendrez que les sites web, c’est encore un vrai problème. Pour ne prendre que le luxe, les sites Dior, Prada, Balenciaga, etc., en sont encore au format classique : une présentation marque et produit enrobée dans une DA qui reprend les codes de la marque, mais aucune créativité, aucun scénario, aucune interactivité, aucune expérience. Et pourtant, ça fait au moins 3 ans que j’entends parler d’expérience online - et encore, je suis junior. Même chez les marques les plus créatives, il reste encore des efforts à faire : je pense par exemple à Zoltar, dont le site web dépasse largement la présentation produit mais qui manque de clarté concernant l’univers de la marque et sur lequel la navigation est loin d’être aisée.

Oui, Mesdames et Messieurs, ceci est une aberration !

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Comme je l’expliquais dans mon précédent post, mode et fiction vont souvent de pair, ne serait-ce que par l’aspect fictif de certaines collections, l’imaginaire débordant de certains créateurs ou la référence récurrente à des personnages de fiction.

Aujourd’hui je parlerai moins de l’aspect créatif du sujet que de son aspect marketing. Car le rêve, l’imaginaire, font partie des codes de marque incontournables dans l’univers de la mode et du luxe, le luxe ça doit faire rêver, ça paraît tout bête dit comme ça, c’est un basique, une évidence même, et pourtant chaque année les marques de luxe s’évertuent à raconter la plus belle histoire. Il y a toujours une histoire à raconter, autour de sa marque, autour de son produit, et il fallait bien que les marques trouvent quelque chose de beaucoup plus “aspirationnel” (le mot préféré des marketeurs et de communicants dans le luxe ;)) qu’une campagne d’affichage ou qu’un spot TV. Un format qui permette une vraie narration. Le court-métrage donc - ce qui a été fait, de Lamarthe à Louis Vuitton -, et même, le film d’animation.

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La mode revient à sa dimension ludique, jubilatoire, décomplexée, enjoy ! Les consommateurs sont lassés de cette mode froide, guindée, purement statutaire, affichée par les grandes marques de luxe…

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